Başarılı Marka Konumlandırması Nasıl Yapılır?

“Marka konumlandırma, markanın müşterilere sunduğu benzersiz değeri ifade eder ve markanın kimliğinin kalabalık bir pazarda stratejik olarak tasarlanmasını içerir” açıklamasında bulunan Pivony kurucu ortağı ve CEO’su Emre Çalışır, amacın müşteriler üzerinde kalıcı bir izlenim yaratmak olduğunu ifade etti. Tüketici zekası platformlarının, şirketlerin büyüme ve farklılaşma için yeni fırsatları belirlemesine yardımcı olabilecek tüketici eğilimleri, tercihleri ve davranışları hakkında bilgiler sağlayabileceğini ifade eden Emre Çalışır “Yapılan araştırmalara göre tüketiciler, şirketlerin iç ve dış veri kaynakları olmak üzere 40'tan fazla mecrada beğeni, beklenti ve şikayetlerini dile getiriyorlar. E-ticaret sayfalarında ürünün altına gelen yorumlardan tutun, sosyal medyaya kadar tüm bu çoklu kanallarda tüketiciler, değişen trendlere göre hızlı ve yoğun bir şekilde markalar hakkında konuşuyorlar. Şirketler ise, müşterilerinin sürekli değişen ihtiyaç ve isteklerini anlamdırarak marka mesajlarını, ürün tekliflerini ve pazarlama kampanyalarını düzenleyebilirse hedef kitlelerinde daha iyi yankı uyanadırabilirler” dedi.

Konumlandırma stratejisine dikkat

Pivony kurucu ortağı ve CEO’su Emre Çalışır marka konumlandırması noktasında şunları söyledi: “Bir markanın kimliği, logosunun ve sloganının ötesine geçer. Markalar her zaman kalabalığın arasından sıyrılmanın yollarını ararlar, ancak günümüzün son derece rekabetçi pazarında net ve etkili bir marka konumlandırma stratejisine sahip olmak her zamankinden daha kritiktir.” 

Glossier ve Abercrombie & Ficth’in ilgi çekici konumlandırma stratejileri

Pivony stratejik marka konumlandırmasının önemi üzerine yayınladığı yazıda, Glossier ve Abercrombie & Fitch’in, müşterilerinin ihtiyaçlarını, tercihlerini ve değerlerini anlayarak markalarını başarıyla konumlandırdığı örneklere yer veriyor.

Dört tür marka konumlandırma stratejisinden bahseden Pivony, bunları Özellik Odaklı, Tüketici Temelli, Rakip Temelli ve Fiyat Temelli Konumlandırma olarak 4 ana başlıkta anlatıyor.

“Glossier'in minimalist ambalajları ve Instagram’ın diline hakim paylaşımları müşterilerde yankı uyandırdı .”

Özellik odaklı konumlandırma başlığı altında Glossier markasının stratejisinden örnekler veren Pivony, markanın kendisini doğal güzelliği kutlayan ve basit, etkili cilt bakımı ve makyaj ürünleri sunan bir marka olarak konumlandırdığını ve aynı zamanda markanın kapsayıcılığa odaklanmalarını takdir eden sadık müşteri topluluğu oluşturduklarının altını çizdi. Çalışır markanın sosyal medyada izlemiş oldukları stratejiye de değinerek; “Glossier'in minimalist ambalajları ve Instagram’ın diline hakim paylaşımları müşterilerde yankı uyandırdı ve onu güzellik endüstrisinde iyi oyunculardan biri haline getirdi.” dedi.

Tüketicilerin çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki hassasiyeti

Öte yandan, Abercrombie & Fitch markasının marka konumlandırma stratejisi hakkında da ilginç içgörüler sağlayan Pivony, markanın tüketici odaklı bir strateji izlediğinden bahsediyor. Abercrombie & Fitch’in geçmiş reklam kampanyalarında gençlerin yaşam tarzına hitap eden atletik modeller kullanarak kendini yalnızca kıyafet markası değil aynı zamanda belirli bir yaşam tarzı olarak konumlandırdığından bahseden Pivony, markanın günümüzde tüketicilerin çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki hassasiyetlerine yanıt vermek için ürün yelpazesini genişlettiğine dikkat çekti. Emre Çalışır konu ile ilgili  “Abercrombie & Fitch, kendisini kapsayıcı ve çeşitli bir marka olarak konumlandırarak değişen tüketici taleplerine başarılı bir şekilde uyum sağlamıştır.” ifadeleriyle, değişen tüketici ihtiyaçlarını takip etmenin önemini vurguladı.

Başarılı bir marka konumlandırma stratejisi için tüketici zekası analitiği araçları

Başarılı bir marka konumlandırma stratejisi elde etmek için tüketici zekası araçlarını kullanmanın çok kritik olduğunu belirten Emre Çalışır; “Müşteri odaklı bir markaysanız, müşterilerinizi anlamak için spesifik kategori bazlı karşılaştırmaları ve duygu analizini kullanabilirsiniz. Bu sayede benzersizliğinizi ortaya çıkarabilir ve hedef kitlenizde yankı uyandıran etkili stratejiler geliştirebilirsiniz.” dedi.

Stratejik Marka Konumlandırması için Eksiksiz Bir Kılavuz [Şablonlar + İpuçları]

Bir markayı unutulmaz kılmanın en iyi yolu nedir? Logo mu? Slogan mı?

Tek başlarına yeterli değiller. Bir fark yaratmak önemlidir. Bir düşünün: Markanızı benzersiz kılan nedir?

Marka konumlandırma, logonuzun veya sloganınızın rakip işletmelerden ne kadar iyi ayrıldığından çok daha fazlasını içerir. Rakip işletmelerin bulunduğu kalabalık bir pazarda markanızın misyonunun, sunduklarının ve kimliğinin stratejik olarak konumlandırılmasıyla ilgilidir. Daha da önemlisi, müşterilerinizin sizi ne olarak algıladığıdır. Rakiplerinize göre nerede durduğunuz, nihayetinde hedef kitleniz tarafından belirlenir.

Bu makalede, markanızı ideal pazara doğru bir şekilde yerleştirmek için eksiksiz bir kılavuz bulacaksınız. Marka konumlandırmaya ilişkin üst düzey hususlar aşağıda listelenmiştir. Hangi stratejinin bir şirketin tüketicilere ulaşmasına en iyi şekilde yardımcı olduğunu tam olarak kavrayabilmeniz için ayrıntılara da gireceğiz.

• Marka konumlandırma 
• Marka konumlandırması neden önemlidir?
• Marka Konumlandırma Stratejilerinin Türleri
• Karakteristik Tabanlı Konumlandırma
• Marka konumlandırma beyanı nasıl yazılır?

Marka Konumlandırma 

Kotler marka konumlandırmayı "hedef pazarın zihninde ayırt edici bir yer edinmek için şirketin teklifini ve imajını tasarlama eylemi" olarak tanımlar.

Başka bir deyişle marka konumlandırma, bir markanın rakiplerinden nasıl farklılaştığını ve müşterilere nasıl göründüğünü açıklar. İnsanların bir şirketi nasıl algıladığını etkilemek için, rekabetçi bir konumlandırma stratejisi insanların zihninde marka bağlantıları kurmayı gerektirir.

Marka konumlandırması neden önemlidir?

Güçlü bir konumlandırma, iyi bir ilk izlenimin ötesine geçer. Markanız hakkında kalıcı bir izlenim yaratır. Rekabetçi pazarda ortaya koyduğunuz farkla unutulmaz olmak istiyorsunuz, değil mi? 

Basitçe söylemek gerekirse, markanızın müşterinizle, onların size olan arzularının farkına varmalarını sağlayacak şekilde bağlantı kurmasını içerir. Bir şirketin kârlılığı, kendisini farklılaştırma, değer iletme ve fiyatlandırmayı haklı çıkarma becerisinden etkilenir. 

Marka konumlandırması çeşitli nedenlerden dolayı önemlidir:

1. Markanızı farklılaştırmanızı sağlar.

Bir markayı neden akılda kalıcı sloganıyla hatırlarız, bunu hiç düşündünüz mü? Marka konumlandırma, markanın sektörde öne çıkmasını ve diğer markalardan farklılaşmasını sağlar. 

2. Fiyatlandırma stratejinizi desteklemek için kullanabilirsiniz.

En değerli mal ve hizmetler için bile fiyatın gerekçelendirilmesi zaman zaman gereklidir. Marka konumlandırmanın temel amacı, markanızı rakiplerinize göre tanımlamak ve değerlendirmektir. Daha sonra fiyatlandırmanızın neden rakiplerinizinkinden daha yüksek ya da daha ucuz olduğunu açıklayabilirsiniz. Ayrıca, müşterilerden gelen olumlu geri bildirimleri de görebilirsiniz. 

3. Markanızın yaratıcılığını artırır.

Sizin için önemli olan şeyler hakkında tutkuyla konuşabilme becerisi, kişinin kendisini iyi tanımasından gelir. Bu, bakış açınızı sınırsız bir netlikle desteklemenizi sağlar.  

Markanızı tanımak ve ona anlam katmak, kampanya ve çalışmalarınızda yaratıcılığınızı kullanmanızı sağlar. Markanızı bir sanat eserine dönüştürün, kendinize ve müşterilerinize mekanik ve ruhsuz teknikler yerine yaratıcı bir marka konumlandırması sağlayın.

4. Müşterileri sizden alışveriş yapmaya motive eder

Tüketiciler kolay karar vermek istiyor. Zamanlarını birden fazla alternatif üzerinde harcamaktan rahatsız olurlar. Bu insanların güvenini hızlı ve kolay bir şekilde kazanmak, sizden bir şeyler satın almalarını sağlamak için uygun bir seçenek değildir. Hedef kitlenizin markanıza karşı duygusal tepkisi, hem bilinçli hem de bilinçsiz düzeyde marka konumlandırması tarafından tetiklenir.

5. Fiyat yerine değer üzerinden rekabet edebilirsiniz

Marka konumlandırması, ister sınırlı sayıda üretilen lüks bir ürün ister genel halkın satın aldığı bir hizmet satıyor olun, benzersiz değerinizi açıklar. Bu bağlamda değer, müşterilere ne sağladığınızı, rakipler tarafından sunulan ikamelerin nasıl yetersiz kaldığını ve mal veya hizmetinizin müşterilerin taleplerini en iyi nasıl karşıladığını ifade eder.

Bir marka stratejisi olmadan sağlayabileceğiniz tek şey, kimsenin takdir etmediği veya satın almadığı belirsizliktir. Hedef kitlenizin büyüklüğü ne olursa olsun, stratejik konumlandırma genellemeleri aşmanıza ve özellikle ne demek istediğinizi ifade etmenize yardımcı olabilir.

 

Marka Konumlandırma Stratejilerinin Türleri

1. Özelliklere Dayalı Konumlandırma 

Markalar, ilişkileri geliştirmek için ürünlerine belirli özellikler verirler. Bunun arkasındaki amaç, insanları ürün ve marka özelliklerine göre karar vermeleri için etkilemektir.

Bir marka stratejisi örneği olarak, bir şampuan markası ürününü parlatıcı veya kepek önleyici özelliklerle tanıtmayı seçebilir. Müşteriler Pantene'i yumuşak, ipeksi ve güçlü saçlar üreten birinci sınıf bir şampuan olarak görmektedir. Öte yandan, müşterilerin Head & Shoulder'a ilişkin algısı, saç ve kepek sorunlarına çözüm sunduğu yönündedir. 

2. Tüketici Odaklı Konumlandırma 

Tüketici temelli bakış açısı, marka ve kategori tüketiminin müşterilerin yaşamlarına nasıl uygun olduğunu vurgular. Belirli bir markanın veya genel kategorinin tüketimiyle bağlantılı soyut anlamların bulunması, müşteri temelli bir stratejinin benimsenmesi için gereklidir.

3. Rakip Temelli Konumlandırma (veya Farklılaştırma Konumlandırması)

Competitor-based positioning strategy is a plan that outlines how your company will gain and keep a competitive edge. Your brand identity is the second half of your brand platform, or what your brand stands for. Your competitive brand positioning refers to your target market, company niche, and value-adding activities for your clients. ‍

"For X (customers), we are the A who does B because C"‍

Rakip temelli bir konumlandırma açıklaması yapmak için bir formüldür.

4. Fiyat Bazlı Konumlandırma 

Bir işletme, fiyata dayalı bir konumlandırma yaklaşımı kullanarak ürün veya hizmetini en uygun maliyetli seçenek olarak sunmalıdır. Hiç kimse gerekenden fazla para harcamaktan hoşlanmaz, bu nedenle ürününüzü piyasadaki en ucuz ürün olarak konumlandırırsanız, büyük bir tüketici kitlesini kendinize çekebilirsiniz. En düşük fiyatı sunarak potansiyel müşterileri dönüştürmek kolaydır.

Characteristics-Based Positioning | Glossier.

Glossier has positioned itself as a brand that celebrates natural beauty and offers simple, effective skincare and makeup products.

They've built a loyal community of customers who appreciate their focus on inclusivity, and they've become known for their minimalist packaging and Instagram-worthy aesthetics.

‍Consumer-Based Positioning  |  Abercrombie & Fitch

A&F advertised using athletic models to appeal to the youth lifestyle. But in recent years, it has expanded its product range to respond to consumers' sensitivities about diversity and inclusion. While this expansion includes a wider range of sizes and styles, the company has also launched campaigns featuring models of various ages and body types.

Marka konumlandırma beyanı nasıl yazılır?

Bir marka konumlandırma ifadesi hedef kitlenize ne yaptığınızı, bunu kimin için yaptığınızı ve markanızı diğerlerinden ayıran noktayı gösterir. Güçlü bir marka konumlandırma ifadesi oluşturmak için aşağıdaki adımları izleyin:

• Başlangıç yeri olarak diğer işletmeleri düşünün.
• Empati geliştirin.
• Tüketicilerinizin kim olduğunu ayrıntılı olarak keşfedin.
• Kısa tutun.
• Markanızın ilkelerini göz önünde bulundurun.
• Dürüst olun.

It is critical to use consumer intelligence analytics tools to achieve a successful brand positioning strategy. If you are a customer-focused brand, you can use specific category-based comparisons and sentiment analysis to understand your customers. This way, you can identify your uniqueness and develop an effective strategy that resonates with your target audience.

Ayrıca, marka konumlandırma bildiriminin bu bölümü için ilham almak üzere bir SWOT analizi yapmayı düşünebilirsiniz. 

İfadenizi test etmek için kendinize şu soruları sorun:

• Sizi rakiplerinizden ayırıyor mu?
• Uyarlanabilir mi?
• Gelişim için yer bırakıyor mu?
• Hedeflediğiniz pazara hitap ediyor mu?
• Hedef kitle bunu çekici bulacak mı?
• İnandırıcı ve güvenilir mi?
• Anlaşılması kolay mı?
• Kısa mı?
• Yankı yapıyor mu?
• Gerçekten sözünüzü tutabilir misiniz?
• Marka stratejinizin temel taşı olarak hareket ediyor mu?